El Proceso de Compra en el Punto de Venta. ¿Qué está pasando?

La transacción final es el objetivo de todo comerciante y su lugar de realización es el Punto de Venta. ¿Pero qué cambios hacen de este lugar un elemento estratégico en las acciones de ventas?

BUYER JOURNEY

La compra que realiza un cliente es un resultado planificado. El largo procedimiento de trabajo e influencia que lo incitó a comprar se conoce como: Proceso de Compra, el cual es un conjunto de experiencias que determinarán la reacción del cliente ante el ofrecimiento de un servicio o producto.

Ya sea en Internet o en el Punto de venta físico, el Proceso de Compra está compuesto por  distintas etapas . El modelo clásico y más utilizado; AIDA, lo componen cuatro fases: Awareness (conocimiento) Interest (interés) Desire (decisión) y Action (acción).

Infografía del modelo de compra

El modelo de compra

El modelo fue concebido en 1898 por el publicista estadunidense Elias St. Elmo Lewis como una forma de visualizar el viaje del cliente, desde el momento en que toma conciencia de un producto hasta que se realiza la compra.

Conocido también como “Embudo de Ventas o Buyer Journey”, el proceso logró ofrecer una ilustración simple sobre cómo se hacen las compras. Tradicionalmente los mercadólogos han considerado los hitos del proceso de compra como pasos rígidos, lineales y limitados que implican investigación y toma de decisiones.

Después de muchos años de estudio y aplicación, ha quedado demostrado que el “Buyer Journey” es increíblemente complejo, está lleno de giros y vueltas, desafíos y obstáculos. En su momento fue una representación precisa de cómo se hacían las compras, pero el “boom tecnológico” provocó cambios drásticos. Como gran parte de la vida moderna, la tecnología alteró el viaje del comprador. El nivel de información de los consumidores fue creciendo y convirtiéndolo en un cliente cada vez más exigente.

Sobre esto, Mike Dickerson, CEO de ClickDimensions, software de marketing de Microsoft dijo: “con una gran cantidad de información a nuestro alcance, la forma en que consumimos información,  interactuamos con las marcas y hacemos compras ha cambiado por completo.

Imagen de Mike Dickenson. Fuente: Vimeo.com

Imagen de Mike Dickenson. Fuente: Vimeo.com

Probablemente es por esto, que un cliente llega al punto de venta sabiendo lo que está buscando y no necesite que un vendedor lo guíe. Para mantener las visitas a sus establecimientos, los comercios minoristas físicos han y deben centrar sus esfuerzos en cambiar de estrategia y centrarse menos en la transacción y más en la experiencia del cliente. Más aún cuando los minoristas físicos compiten con los digitales, los cuales crecieron, en 2018, un 20% solo en España según BBVA.

El panorama de ventas es cada vez más complejo. Los clientes han evolucionado y el procesos de compra también. A la par del desarrollo de los e-Commerce se vislumbra un presente y futuro con los digital y lo físico integrado. La omnicanalidad es la tendencia líder del negocio minorista de la actualidad. Competir por precio no tiene sentido, pero sí por el corazón del cliente.

OMNICANALIDAD

Personas súper-informadas, híper-conectadas y las nuevas tecnologías han creado un escenario donde los comercios pueden comunicarse con sus clientes por todos los canales. La omnicanalidad establece una comunicación coherente y articulada con el shopper en el segmento online-offline. El enfoque aquí es poner al cliente en el centro de la estrategia, acercarlo al producto, a la marca y construir una relación positiva con él. Esto se traduce en mayor fidelidad y posibilidades de compra.

Para solo citar un ejemplo, veamos las acciones más recientes de gigante sueco del mueble: IKEA. La multinacional está utilizando sus espacios físicos como centros logísticos para ventas online aún sin perder su esencia comercial. Igualmente, ha estado abriendo establecimientos pequeños para acercar la marca a los compradores digitales de las ciudades.

 

Tienda Ikea en el centro de Madrid. Fuente: www.economiadigital.es

Otras marcas como Starbucks, Virgin Atlantic, Bank of America o el gigante del retail Macy´s son referentes de la omnicanalidad y se relacionan con sus clientes a través de las redes sociales, sitios web, email y smartphones. De cada contacto las marcas aprenden de sus clientes y logran personalizar las campañas.

Con la gestión de la base de datos y una estrategia de “Full Digitalization” la conversión se realiza a través de Pantallas Led en el punto de venta, mediante la red wifi o cupones digitales. Tal caso fue el club donostiarra Real Sociedad, el cual instaló en una de sus tiendas pantallas led con diferentes contenidos publicitarios.

Imagen de teléfono con código QR

A través de estas, promocionaba el registro en el Portal Cautivo de la red WIFI, a cambio de un cupón para serigrafiar gratuitamente el nombre y número del  delantero Sandro Ramírez con la camiseta de la temporada 18-19. El resultado fue el uso de 353 cupones en la compra de camisetas y un nivel de conversión de un 42%.

El proceso de compra hoy está exigiendo el mayor esfuerzo posible de los especialistas, pero también una mejor comunicación con los compradores. La investigación del mercado, el análisis de datos, la creatividad, la tecnología y publicidad digital están en función, como nunca antes, para que la experiencia de compra sea única. Tanto así, que el 70% de las decisiones de compra se terminan tomando en el punto de venta.

 

 

 

 

Deja un comentario





4 min