¿Qué son la neuropublicidad y el neuromarketing?

La neuropublicidad o neuromarketing es una nueva disciplina que une elementos pertenecientes a las neurociencias con elementos del ámbito de la psicología del consumidor, la mercadotecnia y la publicidad. Su objetivo es conocer la lógica de compra de los consumidores y medir los efectos que la publicidad tiene sobre ellos.

Muchas veces, al ver un anuncio de televisión, un folleto publicitario o una valla en la carretera, nos preguntamos: ¿que buscan los publicistas con esas imágenes? ¿realmente son efectivas? ¿es la publicidad verdaderamente persuasiva? La publicidad lucha por obtener nuestra atención y la batalla es cada vez más fuerte. Además de esto, las personas somos cada vez menos receptivas a los mensajes publicitarios. Por suerte, la neuropublicidad señala nuevos caminos allí donde las estrategias de ventas que siempre se han utilizado ya no funcionan.

Los estudios de neuropublicidad y neuromarketing están dirigidos a optimizar la publicidad dirigida a un público. Cada composición expuesta en cada pieza publicitaria tiene una razón de ser, y nada -absolutamente nada- es improvisado. El objetivo último es persuadir, y para conseguirlo se investiga en profundidad el cerebro de los consumidores, de forma que se puedan descubrir las particularidades que más influyen en sus decisiones de compra.

 

Las personas somos racionales por naturaleza, pero también irracionales. Desde el punto de vista comercial, podemos decir que muchas de las compras y consumos que realizamos son de forma impulsiva. Por esta razón, el componente emocional es consustancial a la buena publicidad. Esta es aquella que sabe llegar al subconsciente del consumidor a través de sus preocupaciones y deseos.

 

 

La neuropublicidad y los avances científicos permiten a los publicistas mirar directamente dentro de la mente del consumidor. ¿A qué zonas del cerebro hay que dirigirse para ser realmente efectivos?  Las imágenes generadas por la resonancia magnética nuclear permiten localizar las zonas del cerebro que se activan especialmente ante estímulos. Así, se pueden reconocer las estructuras cerebrales que tienen algún papel en la toma de decisiones. La memoria, el centro de recompensa, la emoción y la zona de control en la zona delantera del cerebro y que enlaza directamente con la corteza motora, se conjugan para tomar una decisión sobre si se adquirirá algo o no.

Se ha demostrado mediante la RMN, por ejemplo, que el cerebro reacciona mejor ante los rostros de personas que ante los logotipos. Las caras de las personas despiertan sentimientos y los famosos, además, estimulan la memoria.

 

Una magnífica campaña de Dove despertó dudas… las mujeres de físico común obtienen más aceptación del público que las modelos “perfectas”. Sin embargo, un escáner cerebral muestra otro panorama: en todas las categorías, la publicidad con personas extremadamente bellas funciona mejor entre las potenciales consumidoras. Sin embargo, al ser preguntadas al respecto, sus respuestas contradecían esta idea.

En otro ejemplo, cuando la neuropublicidad tiene que determinar cómo diseñar la imagen del frontal de un coche, si el frontal se parece en su estructura al rostro de una mujer, los sujetos de prueba suelen reaccionar de forma más positiva que ante otros diseños.

 

La neuropublicidad aún está dando sus primeros pasos y apenas hay empresas que hayan apostado por el escáner cerebral para aprender a optimizar su publicidad.

Con la neuropublicidad / neuromarketing se puede determinar mejor también no solo el funcionamiento de una campaña publicitaria, sino también el éxito o fracaso del diseño de un producto.

Si realmente un porcentaje alto de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente, puede que la publicidad clásica deje de tener sentido y en un futuro no muy lejano surjan nuevas formas de decidir sobre las campañas de publicidad. Y, como estamos viendo actualmente, el digital signage será un soporte fundamental para su difusión.

 

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