Pantallas publicitarias: cómo obtener el mejor ROI posible utilizando los recursos de que dispones

Una de las preguntas que los clientes que están pensando en adquirir pantallas publicitarias nos hacen más frecuentemente es “¿Cuál será el retorno de la inversión?” o “¿Hasta qué punto subirán mis ventas?”. En este artículo respondemos a estas preguntas para que puedas optimizar su uso en caso de añadir una a tu negocio.

Para conseguir el máximo retorno de la inversión (ROI) al utilizar una pantalla publicitaria, lo más importante es que tengas clarísimo cuáles son tus metas y objetivos. Esto, por supuesto, dependerá del tipo de negocio que tengas y de tus circunstancias, pero asegúrate de responder a estas preguntas antes de tomar ninguna decisión.

¿Qué es lo que quieres?

  • ¿Aumentar las ventas de productos o servicios que crees que deberían venderse mejor?
  • ¿Potenciar las de aquellos que ofrecen un margen mayor de beneficio?
  • ¿Mejorar la posición de tu marca, servicio o línea de productos en las cabezas de tus consumidores?
  • ¿Incrementar el tráfico de clientes que pasen por delante de tu establecimiento?
  • ¿Llevar tráfico desde lugares específicos hasta tu local?
  • ¿Fomentar la venta cruzada de servicios o productos complementarios?

Cada negocio desea aumentar sus ingresos y beneficios y asegurarse de que las inversiones que hace le ayudan a conseguirlo. Las ventas son una manera muy tangible de medir el ROI. Sin embargo, no hay que olvidar que las ventas solo son la punta del iceberg del embudo de conversiones:

Embudo de ventas ROI

Embudo de ventas ROI

El embudo de ventas sirve para demostrar que:

  • Concentrar recursos únicamente en la notoriedad de marca no necesariamente equivale a más ventas.
  • Es necesario acompañar al cliente a través de todas estas etapas.
  • Aumentar las ventas es un proceso construido sobre las bases de la notoriedad, el reconocimiento, el recuerdo, la percepción, la preferencia y la identificación.

… así que una pregunta muy importante que debes hacerte es:

¿En qué etapa del embudo de ventas va a influir la pantalla publicitaria?

La buena noticia es que la cartelería digital podría funcionar en cualquiera de estas etapas, dependiendo de cómo se utilice. Dependerá de factores como dónde se sitúe la o las pantallas, el contenido que se emita y la audiencia a la que alcancen.

Por ejemplo, imagina que pones una pantalla con contenido promocional en la entrada de una tienda: esto influirá en la notoriedad y el reconocimiento que los transeúntes tengan de la marca en cuestión.

Si colocas las pantallas en la tienda guiando a los visitantes a través de los pasillos, esto afectará a los clientes más preparados para tomar una decisión de compra e influirá en las etapas de percepción y preferencia de marca.

Pantalla LED indicando direcciones

Pantalla LED indicando direcciones

Las pantallas publicitarias colocadas tras las cajas registradoras, si ofrecieran un descuento o anunciaran una campaña de fidelización, podrían influir en las etapas de identificación y ventas de la decisión de compra de los clientes.

Como ves, no se trata de tener muchas pantallas LED gigantes, sino de usarlas de la manera más ventajosa posible para tus clientes y, de esa forma, para tu negocio.

Lo que dicen los estudios

¿De qué nos servirían estas teorías si no pudiéramos respaldarlas con datos objetivos? En 2013, la empresa Arbitron realizó un estudio en EEUU que analizaba el efecto de las pantallas digitales en las ventas.

El digital signage funciona de una manera algo diferente a la cartelería tradicional, como vimos en este artículo, y, como evolución ligada a la tecnología, ofrece muchas más posibilidades.

Se usaron analíticas de vídeo anónimas para obtener métricas sobre la rentabilidad de las impresiones en el público. Además se cuantificó el efecto de la cartelería digital frente a la impresión tradicional en términos de impresiones diarias, tiempo de exposición y toma de decisiones.

Los resultados de su estudio son muy interesantes y, en resumen, las conclusiones son las siguientes:

  • La señalización digital aumenta el número de impresiones hasta 10 veces en comparación con la cartelería tradicional.
  • Además, aumenta el tiempo de exposición en, aproximadamente, un 18%.
  • Los soportes digitales de cartelería influyen significativamente en la toma de decisiones.
  • Crean una impresión duradera en el espectador, que tiene, además, un 47% más probabilidades de recordar el contenido.
  • Los clientes minoristas también tienen un 40% más de probabilidades de comprar a esa marca.

Además:

  • La señalización digital no afecta demasiado a la toma de decisiones complejas.
  • El lugar en el que se sitúan los soportes digitales es de gran importancia.
  • El diseño del contenido y el de los call to action (CTA o llamadas a la acción) es muy relevante.
  • Siempre hay que tener en consideración los datos demográficos de la audiencia.

Vamos a hablar de estos en detalle:

Impresiones:

Una métrica importante para el ROI de señalización digital es el número de impresiones que genera el soporte, es decir, cuántas veces es visto por el público.

Este estudio confirma lo que sospechábamos: los carteles digitales y el contenido dinámico atraen nuestra atención. Por lo tanto, si se implementa la señalización digital, se van a obtener más impresiones. La gente mira, es más: miran y después se acuerdan de lo que han visto.

 

Una pantalla en la plaza de Callao en Madrid

Una pantalla en la plaza de Callao en Madrid

Contenidos en pantallas publicitarias de LED

El 47% de los clientes entrevistados reconocen que recuerdan el contenido que vieron en una pantalla digital mucho después de la experiencia. Es interesante observar, sin embargo, que estos soportes digitales tienen más impacto en las personas cuando los han visto por primera vez.

Exposición:

Está muy bien tener más público, pero, ¿cuánta atención nos está prestando? El estudio de Arbitron muestra que, de media, los espectadores observan la cartelería digital un 18% más que la estática. 18% se traduce en 0,5 segundos, o un aumento de 2,3 a 2,8 segundos de exposición media.

Lo cierto es que no tienes más que 3-4 segundos para conseguir la atención de tus clientes a través de una pantalla e influir en su decisión. Aquí es donde el diseño de contenido y un mensaje cuidadosamente elaborado marcan la diferencia.

El estudio anterior encontró que solo un simple cambio en el diseño de la llamada a la acción (CTA) del contenido mostrado puede tener un enorme efecto en las tasas de conversión (hasta un aumento del 1500%).

Un simple cambio en el estilo publicitario puede crear un cambio significativo en el resultado.

Un mensaje original puede marcar la diferencia

Un mensaje original puede marcar la diferencia

La conclusión es: digital = bueno, digital + gran diseño de contenido = ¡genial!

Toma de decisiones simple vs. compleja

Las pantallas digitales hacen que tu público se fije más en tus mensajes, recuerden lo que vieron y esto pueda influir en su toma de decisiones. ¡Estupendo! Pero eso no es lo único que debes tener en cuenta. Hay más factores a considerar teniendo en cuenta el tipo de objetivo que quieres conseguir. Estos ejemplos de pantallas afectando a la decisión de los clientes de establecimientos harán que veas más claro a qué nos referimos:

Cuando los clientes se enfrentaron a una decisión simple como decidir qué comer, una pantalla en un restaurante les influyó directamente. La promoción de diferentes elementos del menú del restaurante en los letreros digitales permitieron el aumento inmediato de las ventas de esos artículos en concreto.

Sin embargo, cuando se trató de tomar decisiones complejas, como la posibilidad de convertirse en parte de un programa de fidelización para clientes frecuentes, el aumento de las afiliaciones no fue significativo. Esto sugiere que los clientes consideran factores más complejos que verlo anunciado, por ejemplo: si visitarán el lugar con regularidad y si esa oferta realmente les agregará valor.

La cartelería digital parece funcionar para algunos tipos de productos o servicios mejor que para otros. Por lo tanto, elige cuidadosamente lo que vas a ofrecer a tus clientes a través de las pantallas.

En conclusión

¿Pueden las pantallas publicitarias aumentar las ventas de tu negocio? Sí. La investigación a la que nos hemos referido muestra que las marcas pueden ver un aumento del 12-30% en las ventas gracias a la publicidad digital en el punto de venta. Son llamativas, los clientes la recuerdan e influyen en su toma de decisiones, especialmente a la hora de tomar decisiones sencillas.

Pero ¿tener pantallas publicitarias garantiza obtener un buen ROI? Como ya hablamos en el artículo Pantallas LED para publicidad interior: ¿una buena opción para tu negocio?, la respuesta es: no directamente. Son una herramienta como otra cualquiera y hay que utilizarlas de la manera adecuada para alcanzar ese beneficio.

Para maximizar el retorno de la inversión es necesario tener un objetivo claro, pensar bien cuál va a ser la colocación de las pantallas y emitir un contenido diseñado específicamente para la audiencia a la que te diriges.

Para lograrlo, la estrategia y la claridad son esenciales. Lo más importante será:

  • Tener objetivos definidos
  • Implementar un plan de negocios claro
  • Medir y analizar
  • Conocer a tu audiencia

Esperamos que tras leer este artículo tengas más clara la manera en la que puedes llegar a obtener un buen retorno de la inversión de tus pantallas publicitarias. Ahora solo toca que te pongas manos a la obra.

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